Puede emplearse tanto para analizar la cartera de
productos de una empresa, como para revisar las áreas de negocio de un grupo
empresarial en el que cada empresa desarrolla una actividad o servicio
específico.
El trabajo consistirá en situar, cada uno de los productos (o servicios, o
áreas de negocio) en la matriz y, en dependencia de su situación en el mercado
que a cada una corresponda, tomar las decisiones estratégicas y de futuras
inversiones que resulten más apropiadas.
El eje vertical de la matriz, como puede observarse en el
gráfico, representa la Tasa de Crecimiento del mercado. Esta podrá ser mayor o
menor en relación, generalmente, a su situación en el ciclo de vida (del
producto o servicio) en la que se encuentre. Esto del ciclo de vida, amén de
explicaciones más académicas, es bastante intuitivo: un producto o servicio que
lleva en el mercado mucho tiempo, o con una gran competencia de similares,
estará razonablemente en una etapa de madurez; por tanto es de esperar que el
crecimiento del mercado (el volumen de ventas global de todos los competidores)
aumente relativamente poco cada año. Por el contrario un producto o servicio
novedoso, con poca competencia en el inicio, es de esperar, en el caso de que
tenga éxito, que acabe conformando un mercado en fuerte crecimiento o expansión
inicial.
El eje horizontal de nuestra matriz representa la Cuota
de mercado relativa de nuestro producto o servicio. Relativa porque,
obviamente, estará en relación con la de los demás competidores o participantes
en el mercado al que pertenece.
Una vez establecidos los ejes se observan cuatro
cuadrantes:
Crecimiento del mercado bajo y % participación alto:
Producto o servicio VACA
Crecimiento del mercado bajo y % participación bajo: PESO
MUERTO
Crecimiento del mercado alto y % participación alto:
ESTRELLA
Crecimiento del mercado alto y % participación bajo:
INTERROGANTE
Como vemos se trata de una herramienta muy intuitiva pero
muy útil y que, bien utilizada, puede dar lugar a un análisis tan exhaustivo y
enriquecedor para la empresa como se quiera, y traducirse, que es de lo que se
trata, en una optimización de los recursos de la misma que (eso si que es
habitual) serán escasos.
